Estado dos EUA obriga aviso em anúncios feitos com inteligência artificial

Aquele comercial com uma família perfeita, um prato que parece suculento demais ou uma paisagem impossível pode ter sido feito por inteligência artificial, e muitas vezes não há como saber. A Pensilvânia, nos Estados Unidos, decidiu que o consumidor tem o direito de ser avisado. O estado aprovou uma lei que obriga anúncios criados ou fortemente modificados por IA a trazerem um rótulo informando isso. As informações são do The Verge.

O que diz a nova lei

A lei, chamada de Lei de Publicidade Enganosa com Inteligência Artificial, foi sancionada na quinta-feira pelo governador do estado. Ela vale para qualquer tipo de anúncio, seja imagem, vídeo, áudio ou texto, que tenha sido "significativamente modificado ou gerado por inteligência artificial".

Alguns pontos chamam atenção:

• o aviso precisa estar no mesmo formato do anúncio: num comercial de rádio, por exemplo, o aviso deve ser falado;
• vale para todo mundo, das gigantes bilionárias que fazem comerciais de TV até o restaurante do bairro com seu panfleto de promoção;
• não importa onde o anúncio foi criado: se ele vai ser exibido na Pensilvânia, precisa seguir a regra.

Esse último ponto tem um efeito curioso. Como muitas campanhas são nacionais, o The Verge observa que os avisos podem acabar aparecendo também em comerciais exibidos em outros estados americanos.

As brechas da lei

Apesar de ser uma das primeiras leis estaduais do tipo nos EUA, ela deixa várias perguntas sem resposta, segundo o The Verge:

• o que é "significativamente modificado"? O termo é subjetivo. Ajustar a cor de uma foto com IA conta? E trocar o fundo?
• há exceções para paródia, sátira, comentário e crítica, além de conteúdo "evidentemente ficcional", outro conceito vago;
• a lei parece focar em anúncios que criam uma "percepção falsa" sobre o produto ou serviço, o que deixa em aberto quem decide o que é falso.

Na prática, a aplicação da lei deve depender de como os casos forem interpretados.

Por que isso importa

Ferramentas de IA que criam imagens e vídeos realistas ficaram baratas e fáceis de usar. Para as empresas, isso significa produzir propaganda mais rápido e por menos dinheiro. Para o consumidor, o risco é ser enganado: um produto pode parecer maior, mais bonito ou mais eficiente do que é, e até depoimentos de "clientes" podem ser pessoas que nunca existiram.

O debate sobre transparência em conteúdo feito por IA está crescendo no mundo todo, e leis como a da Pensilvânia tendem a servir de referência para outros lugares.

E no Brasil?

Por aqui, as próprias plataformas já adotaram algumas medidas. Instagram, Facebook e TikTok, por exemplo, exibem avisos de conteúdo feito ou alterado com IA em alguns casos, seja porque o autor informou, seja porque o sistema detectou. Mas esses rótulos não cobrem tudo, e muito conteúdo passa sem identificação.

Vale lembrar também que o Código de Defesa do Consumidor já proíbe a publicidade enganosa, independentemente da ferramenta usada para criá-la. Se um anúncio feito com IA mostra algo que o produto não entrega, o consumidor pode reclamar no Procon.

Como desconfiar de um anúncio feito com IA

Enquanto os rótulos não são regra, alguns sinais ajudam a identificar imagens e vídeos gerados por inteligência artificial:

• mãos, dedos e dentes estranhos, um dos pontos fracos clássicos da IA;
• textos deformados em placas, embalagens e etiquetas;
• pele lisa demais e iluminação perfeita em excesso;
• objetos que se fundem ou mudam de forma entre uma cena e outra em vídeos;
• depoimentos de pessoas que você não encontra em nenhum outro lugar.

Essas pistas não são infalíveis, porque as ferramentas melhoram rápido. Por isso, a regra de ouro continua valendo: desconfie de ofertas boas demais, pesquise o produto e a loja antes de comprar e procure avaliações de clientes reais.